세상에는 수많은 기업들이 있고 크고 작은 수익을 발생하는 기업들이 있다. 컨설팅을 하다보면 기업이 수익을 내지 못하면 마케팅을 잘 못한다고 하고 기업이 수익을 잘 낸다면 마케팅을 잘한다고 생각한다.

그럼 사람들이 마케팅을 잘한다고 판단하는 기준이 무엇일까? 우선 필자가 마케팅 용어로 정의한 “경험한계효용(Experience Marginal Utiliy - EMU)”과 “건물오름 최적화(Building Climbing Optimization - BCO)” 이론에 대해 설명해 보겠다

‘경험한계효용(EMU)’이란 자신의 마케팅 경험치 한계를 근거로 마케팅비용 1을 투자할 때 얻어지는 마케팅효과에 대한 만족한다는 말이다. 즉 이 말은 자기가 경험하지 못한 마케팅성공 이상은 없다고 생각한다는 뜻이다. 알기 쉽게 얘기를 하자면 “건물오름 최적화(BCO)” 이론은 내가 건물을 오를 때 태어나서부터 걸어서만 올라갔다면 이 사람에게 가장 빠르게 건물을 오르는 법은 빠른 걸음이라 생각할 것이고, 이 사람이 뛰어서 올라가는 법을 안다면 그것이 건물을 오르는 가장 빠른 법이라 생각한다. 또한 에스컬레이터를 이용해 본 사람, 엘리베이터 혹은 사다리를 이용해 본 사람은 어떻게 생각할까?

이는 모두 자신이 경험한 한계에서 그것이 최선이라고 생각하며 그 이상은 모른 체 만족하는 경향이 있다. 한마디로 말해서 가장 맛있다고 생각하는 과일이 무엇인가 물었을 때 사람들이 대답할 수 있는 한계는 먹어 본 과일 중에서만 선택할 수 있다는 것이다.

여기에 한 단계 더 깊게 나아가서 마케팅 활동과 비교해보면 BCO 이론에서 걷기, 뛰기, 엘리베이터, 에스컬레이터, 사다리 같은 도구는 마케팅에서는 TV광고, 라디오광고, 지하철, 전단지, SNS, 인터넷 등 100여 가지가 넘는 광고 도구와 같다. 모든 광고주는 자기가 경험해서 경험한계효용이 높은 매체를 선호하며 그게 최선이라고 생각한다. 하지만 자신이 경험하지 못한 매체에 대한 도전을 꺼리게 된다.

BCO 이론에서 또 다른 가정을 하면 자신이 20층 높이의 아파트 8층에 사는데 아주 중요한 계약 시간에 늦어서 부랴부랴 엘리베이터를 타고 1층에 내려서 막 가려고 하는데 핸드폰을 놓고 와서 다시 올라갔다 와야 하는 상황에서 엘리베이터는 막 1층을 떠나 위로 올라가고 있는데 시간은 자꾸 흐르는 상황에서 이 사람은 어떻게 가야 제일 빨리 갈까? 그냥 엘리베이터를 기다릴까? 그러다 20층까지 가서 다시오면 시간이 엄청 걸릴 텐데.. 아니면 뛰어갈까? 아니면 뛰어가다 엘리베이터가 오는 층에서 타고 갈까? 별 생각을 다하게 된다.

즉, 자신이 경험해본 모든 도구들의 효용을 계산해서 최적의 시간을 찾으려 할 것이다. 여기에 또 다른 변수는 자신이 뛰어가면 땀이 나서 계약할 때 땀 냄새와 와이셔츠가 망가질 수도 있고 입주민들이 사용하는 시간대 등도 고려해야 된다.

바이럴 마케팅도 마찬가지 이다. 아니 바이럴 마케팅은 이보다 훨씬 복잡하다. 우선 마케팅 툴이 세상에는 너무 많다. 더군다나 마케팅 효과에 영향을 미치는 요소도 어마어마하게 많다. 예를 들어 회사의 자금, 마케팅인력, 의사 결정권자 각 개인의 생각, 판매시기, 콘텐츠의 내용, 마케팅 메시지, 브랜드 아이덴티티 등을 비롯하여 ERP, SCM, BI, BPM, CS, CRM과 같은 범위가 넓은 변수와 가장 방대한 빅데이터를 기반으로 하는 타겟층의 성향, 더군다나 타겟층은 각각 다른 인격을 가지고 있기에 바이럴 마케팅 무한대 변수라고 할 수 있다.

따라서 모든 제품을 완성하기에는 정형화된 프로세스가 있어 공장 라인을 깔고 순서에 맞추어 생산을 하지만 마케팅 행위라는 상품은 위에서 언급한 100여 가지의 마케팅 채널과 자금의 한계, 회사상황, 마케팅인력, 판매시기, 업종, 상품군, 지역, 타겟층 등 다양한 요소가 상황마다 다르기 때문에 정형화된 마케팅 프로세스를 적용할 수가 없다.

이 말은 대기업에서 수년간 마케팅에 종사한 사람이 중소기업 혹은 소기업 혹은 오프라인 장사를 할 때 마케팅을 잘 할 확률이 극히 미비하다는 이야기 이다. 심지어는 사당역에 있는 미용실, 강남에 있는 미용실, 압구정동에 있는 미용실의 마케팅 방식이 틀리다. 설사 같은 브랜드의 체인점이라 할지라도 말이다. 왜냐하면 100여 가지의 마케팅 광고채널과 수십 가지의 변수를 고려하여 최적화된 마케팅 실행과 이에 따른 효과를 찾기란 쉽지 않다.

마케팅의 경험한계효용 이론에 따라 세계 100대 기업 안에 드는 삼성전자 조차도 지금이상의 마케팅 최선이 있을 수 있다는 얘기다. 이러한 이유로 인해 지금까지 마케팅 기법 중에 가장 ROI와 경험한계효용(EMU)이 높은 바이럴 마케팅 성공사례 기법을 많은 기업들이 선호하게 된다.

필자도 지난 17년간 마케팅 활동을 하면서 많은 시행착오와 테스트를 통해 많은 분석 연구를 해왔지만 앞으로 계속해서 새로운 바이럴 마케팅 채널과 새로운 상품을 접하면서 계속해서 효과적인 바이럴 마케팅 프로세스를 정립할 수 있는 실전적인 공부를 해야 한다. 필자의 경우는 바이럴 마케팅 컨설팅을 하는 사람이라 다양한 경험과 연구를 해야 하지만 대부분의 기업들은 자신의 기업과 상품에 대한 바이럴 마케팅을 연구하여 경험한계효용을 뛰어넘는 시행착오를 최소화한 경험치를 따라서 바이럴 마케팅을 시도해야 한다.

이러한 복잡한 마케팅 프로세스에서 단지 블로그나 페이스북을 잘하고 있거나 잡지회사의 10년차 광고경력이나, 대기업 10년차 마케터라 해도 자신의 기업에 경험한계효용을 뛰어넘는 바이럴 마케팅 성공사례를 이끌어내는 것은 쉽지 않다. 물론 해보지 못한 사람보다는 나을 수는 있다.

지금으로서는 자신이 시행한 마케팅이 성공했는지 판단하는 요소는 경험한계효용에 근거하여 매출액과 순수익이 증가했는지에 따라 판단할 수 있다

바이럴 마케팅은 셀 수 없는 인격을 가지고 있는 유기적 생명체이다. 쉬운 일이라 생각해서도 안 되며 설사 성공했다고 생각해도 경험한계효용을 계속해서 뛰어넘을 수 있도록 부단한 노력을 해야 한다. 이러한 바이럴 마케팅을 성공적으로 이끌어낼 수 있다면 이는 종합예술의 경지라도 해도 과언이 아닐 것이다.

송상민 smv300@sejong.ac.kr 필자는 세종대학교 글로벌지식평생교육원 주임교수이자 K-OTC 기업협회 수석 부회장, 에스엠바이럴마케팅성공사례연구소 소장으로 디지털 마케팅에 20년간 종사해왔다. 개인이나 기업의 디지털 마케팅으로 인한 효과를 지속적으로 연구하고 있으며, 특히 자신이 경험했던 바이럴 마케팅의 효과를 함께 나누는 것을 즐겨하고 새로운 시도에 적극적이다.