문제를 정의하고 솔루션까지 제시했다면 절반은 달려온 셈이다. 그러나 안타깝게도 이렇게 시작한 100개의 기업 중 99개는 실패한다. 왜 이런 참혹한 결과가 발생하는 것일까? 속담을 빌려 표현하자면 누울 자리를 안 보고 발을 뻗었기 때문이다. 즉, 자신이 들어가고자 하는 시장 환경이 어떤지, 경쟁자는 누가 있는지 등을 파악한 다음 탄탄한 전략을 세워 움직여야 하는데, 대다수의 스타트업들이 처음부터 너무 큰 시장을 목표로 해서 실패를 하고 마는 것이다.

역사적으로 시장 분석을 가장 잘했던 인물로 이순신 장군을 꼽을 수 있다. 12척의 배로 133척을 이긴 명량해전에서 그의 지략은 빛을 발한다. 이순신 장군이 전투 장소로 정했던 울돌목은 폭 294m의 좁은 해협으로 하루 두 번 조수간만에 따라 물이 역류하는 곳이었다. 좁은 해협이다 보니 왜적선이 대규모로 한꺼번에 들어올 수 없었고, 여기에 조류의 흐름까지 이용한다면 12척의 배로도 충분히 이길 수 있다고 판단한 것이다.

결전의 날. 왜군은 이순신 장군의 유인 전략에 휘말려 당초 집결한 330척의 함선을 동원하지 못하고 133척만으로 명량해전에 뛰어들었다. 그리고 그의 예상대로 133척마저도 조류가 세고 좁은 울돌목에서는 30여척만 들어갈 수 있었다. 그것도 일렬로 줄지어서 말이다. 애당초 1대 30으로 싸워야 했던 싸움을 1대 3으로 줄이고, 싸우는 장소마저 자신이 가장 잘 아는 곳으로 정했으니 승리는 따 놓은 당상이었다.

스타트업도 이순신 장군과 같이 ‘이겨놓고 싸우는’ 전략을 펼쳐야 한다. 창업 초창기엔 인력도 자본도 절대적으로 부족한 상황이다. 그런데 수백, 수천억의 자본력과 탄탄한 영업망, 그리고 각 분야의 전문 인력까지 갖춘 대기업과 맞붙는 시장에 들어간다면 결과는 어떻게 될까? 그것은 마치 이순신 장군이 망망대해의 드넓은 바다에서 12척의 배로 330척의 왜군과 싸우겠다고 덤벼드는 것과 같다. 이렇게 아무 전략도 없이 맞붙었다가는 이기는 것은 고사하고 사지 멀쩡하게 살아남는 것조차 어려울 것이다. 이순신 장군이 울돌목을 싸울 곳으로 선택한 뒤 조류의 흐름을 이용해 전선에서 경쟁 우위를 만들어냈듯, 스타트업 또한 목표 시장을 최대한 좁힌 다음 고도의 전략으로 자신만의 경쟁 우위를 구축해야 한다.

대표적인 성공 사례로 치킨 브랜드 ‘네네치킨’을 들 수 있다. 의정부에서 시작한 네네치킨은 초창기 가맹점을 확대하는 단계에서 의정부에 한해 매장을 내어주었다고 한다. 서울, 대전, 대구, 부산 등에 10개의 가맹점이 흩어져있는 것과 일정 지역에 10개의 가맹점이 몰려있는 것은 효율성 면에서 차이가 있다고 판단했기 때문이다. 한 지역에 가맹점이 집중되어 있으면 사람들 눈에 잘 띄게 때문에 그 자체로도 홍보가 될 수 있고, 물류비를 아낄 수 있을 뿐만 아니라 관리도 수월하다는 장점이 있었기 때문이다. 이렇게 의정부를 시작으로 한 지역씩 점령해나가는 전략으로 네네치킨 브랜드는 단기간에 급성장할 수 있었다.

이렇듯 작은 시장부터 시작하라는 것이 결코 꿈과 목표를 낮추라는 이야기가 아니다. 10억대 시장을 도모해본 경험이 있어야 100억대 시장을 도모할 수 있고, 100억대 시장을 도모해본 경험이 있어야 1,000억대 시장을 도모할 수 있다. 의정부에서 시작한 네네치킨은 이제 해외 시장 진출에 박차를 가하고 있다. 처음엔 의정부에서, 그 다음 도봉구에서, 그리고 서울 전체에서, 마침내 대한민국에서 성공했기 때문에 세계 시장이라는 더 큰 시장에 자신 있게 도전할 수 있는 것이다. 1조 규모의 시장에 도전한다 해도 그곳에서 0.0000000000000001% 점유율도 차지하지 못하고 흔적도 없이 사라지는 것보다 단 10억 규모의 시장에서라도 50% 이상 점유율을 차지해 브랜드 인지도를 높이고, 그것을 기반으로 사업을 점점 확장해나가는 것이 훨씬 더 현명한 방법이다.

개인적으로 멘토링을 했던 스타트업 중에 시장 규모가 10억 밖에 안 돼서 사업을 포기하겠다는 팀도 있었다. 하지만 시장 규모가 작다고 해서 사업을 포기하거나 망설이는 것은 바보 같은 짓이다. 시장은 키워갈 수 있고, 핵심역량을 기반으로 연관 시장이나 유사 시장으로도 진출할 수 있다. 대자본을 갖춘 기업이라면 어마어마한 돈과 인력을 투입해서 단번에 큰 시장을 잡을 수도 있겠지만 대부분의 스타트업은 돈, 시간, 인력이 항상 부족하다. 때문에 작은 시장에서 성공의 경험을 쌓고 그 노하우를 바탕으로 점차 시장을 확장해나가는 전략을 써야 한다. 시작은 미약하나 끝은 창대하리라는 말처럼 창업의 핵심은 경험과 노하우를 축적해서 더 큰 시장으로 나아가는 것에 있다. 사업은 절대 로또처럼 큰 한 방을 노리는 것이 아니다.

내가 운영하고 있는 씨엔티테크도 위와 같은 방식으로 성장해왔다. 사업을 처음 시작했던 2003년 당시 목표 시장은 ‘피자 주문중개 플랫폼’ 시장이었다. 피자 프랜차이즈들을 대상으로 콜센터와 온라인 주문중개 플랫폼을 도입한 것인데, 당시만 해도 피자 프랜차이즈가 10여개 밖에 되지 않았기 때문에 목표 시장이 굉장히 좁은 편에 속했다. 누군가는 나의 사업 규모를 보고 콧방귀를 뀌었지만, 개의치 않았다. 피자 시장은 사업의 첫 번째 관문이지 최종 목적지는 아니었기 때문이다. 그렇게 피자 시장을 완전히 섭렵한 후 치킨 시장으로, 족발 시장으로, 보쌈 시장으로, 햄버거 시장으로 점차 확대해나갔고 현재는 ‘외식 주문중개 플랫폼’ 시장에서 96%의 시장 점유율을 차지하는데 성공했다. 피자 시장에서의 성공이 기반이 되어 다른 시장에서도 동일한 성공을 만들어낼 수 있었던 것이다.

다시 한 번 강조하지만 시장은 쪼개고, 좁히고, 명확히 할수록 좋다. 그럴수록 시장이 한 눈에 들어오기 때문에 일이 더 수월해지고, 전략을 짜기도 쉬우며, 자신이 해야 할 일들의 우선순위도 잘 가려낼 수 있다. 예를 들어 씨엔티테크의 목표 시장은 외식 주문중개 플랫폼이지 외식 시장이 아니기 때문에 외식업을 한다고 식당을 차리는 일은 없다. 솔깃한 외식업체 M&A 제안도 몇 번 들어왔지만, 핵심역량이 아니기 때문에 과감히 포기했다. 그저 외식 주문중개 플랫폼 시장을 키워나가기 위한 기술과 인재 양성에 투자할 뿐이다.

B2B를 목표 시장으로 잡아라
시장을 작게 가져가는 방법으로 앞서 언급한 네네치킨의 사례처럼 지역을 쪼개서 공략하는 방법도 있지만, 가장 추천하는 방법은 B2B(Business to Business)를 경유해 B2C(Business to Consumer)로 가는 비즈니스 모델이다. 카카오톡, 라인, 페이스북, 에어비앤비 등등 이름만 들어도 다 아는 이 기업들의 공통점은 일반 대중들을 대상으로 B2C 사업을 한다는 것이다. B2C 사업으로 성공하게 되면 이들과 같이 화려한 성공을 맛볼 수 있다. 자신이 만든 브랜드가 세상 모든 사람들에게 널리 알려지는 것만큼 짜릿하고 기분 좋은 일은 없을 것이다. 대부분의 스타트업도 이런 환상을 가지고 처음부터 B2C 사업을 계획한다. 하지만 B2C는 막대한 자본과 감각적인 마케팅을 필요로 하기 때문에 제대로 시작하기도 전에 벽에 부딪히는 경우가 많다. 벤처캐피탈로부터 거대 자본을 투자받아 진행할 수도 있고, 홍보비용 없이 기발한 바이럴 마케팅으로 성공한 스타트업도 있지만 이 역시 극소수에 불과한 것이 현실이다.

하지만 B2B 비즈니스는 B2C보다 접근하기도 쉬운데다 성공 확률도 10배 이상 높다. 그 이유는 첫째, 시장 분석과 예측이 상대적으로 용이하기 때문이다. 내가 만약 외식 주문중개 플랫폼 사업을 시작했을 때, 피자 프랜차이즈 본사가 아닌 일반 소비자들을 대상으로 했다면 어땠을까? 자본도 인력도 없는 상황에서 수많은 사람들을 만나서 시장 조사를 하는 것이 쉽지만은 않았을 것이다. 하지만 피자 프랜차이즈 본사를 대상으로 했기에 당시 존재했던 10개의 회사들만 돌아다니면 됐다. B2C 사업이었다면 적어도 1,000만 명에 대해 모집단을 만들어서 조사를 해야 했을 텐데, B2B였기 때문에 훨씬 수월하게 시장 조사를 끝마칠 수 있었다.

또한 B2B 비즈니스를 하게 되면 제품을 예측적으로 개발하지 않아도 된다는 장점이 있다. 시장 조사 자체가 ‘사업 제안’이 되기 때문이다. B2B는 고객사의 경영자나 임원진과의 미팅을 통해 그들의 문제를 듣고, 해결방안을 제안하는 형태로 이야기가 오고간다. 그때 자신의 제안이 받아들여지면 계약으로 이어지고 개발에 들어가게 된다. 하지만 B2C는 시장 조사를 통해 긍정적인 반응을 끌어냈다고 해도 그것이 계약으로 이어지는 것은 아니다. 더군다나 개개인들과 계약을 한다는 것은 불가능하다. 이런 측면에서 봤을 때 B2B 비즈니스는 사업적으로 굉장히 안정적인 구조를 가지고 있으며, 리스크도 훨씬 적은 편에 속한다.

B2B가 B2C보다 성공 확률이 높은 세 번째 이유는 거래 단위에 있다. 스타트업이 자금 조달과 판로 확보에 어려움을 겪는 시기를 이른바 ‘죽음의 계곡(Death Valley)’이라 불리는데, 많은 스타트업들이 아이디어를 사업화 하는 과정에서 이 시기를 버티지 못하고 무너지는 경우가 태반이다. 이 계곡을 빨리 벗어날 수 있는 방법 또한 B2B에 있다. 기업을 고객으로 유치하면 한 번의 계약으로도 큰 매출을 발생시킬 가능성이 높기 때문이다. A라는 기업과 계약을 맺은 뒤, 내가 만든 제품이 그 기업의 직원들에게 하나씩 지급하게 된다고 가정해보자. 한 명 한 명에게 판매하는 것보다 훨씬 더 많은 매출을 일으킬 수 있다. 그에 반해 B2C 사업은 마케팅을 통해 사람들에게 알리는 시간과 비용이 많이 들고, 큰 매출을 발생시키기까지 매우 오랜 시간이 걸린다.

B2B를 거쳐 B2C로 확장해나가는 전략을 제대로 실천하고 있는 스타트업으로는 종이 문서를 디지털로 변환해주는 ‘악어스캔’이라는 곳을 주목해볼 만하다. 그들의 궁극적인 목표는 개인들을 대상으로 서비스를 제공하는 것이지만, B2B 시장을 공략해 안정적인 매출을 확보하고 브랜드 인지도를 쌓는 것을 1차 목표로 두었다. 그래서 가장 먼저 공략한 시장이 의료 시장이었다. 오래된 병원에 가면 책장 여기저기에 종이 차트들이 빼곡하게 끼워져 있는 것을 볼 수 있다. 악어스캔 창업자는 이것을 보다 체계적으로 관리하고 싶어 하는 병원 측의 니즈를 발견했고, 그 시장을 공략하기로 했다. 아무래도 개인들보다는 훨씬 더 방대한 양의 문서를 취급하고 있었기 때문에 단번에 큰 매출을 일으킬 수 있었다. 하지만 처음부터 개인을 대상으로 사업을 진행했다면 어땠을까? 어떻게 홍보를 하고, 판로를 개척해야 했을까? 악어스캔 창업자는 그런 막막함에서 벗어나기 위해 B2B 시장을 선택했고, 그 중에서도 시장을 한 번 더 좁혀 ‘의료 시장’에 집중했다. 여기에서의 성공 경험을 바탕으로 현재는 금융권, 개별 기업 등으로 거래처를 차근차근 늘려나가고 있다.

만약 자신이 만든 제품을 어디서부터 어떻게 팔아야할지 고민하고 있다면, 혹은 이미 시장에 내놓았는데 잘 팔리지 않고 있다면 무리하게 돈을 써가며 마케팅을 펼치기보다 B2B 비즈니스로의 전환을 고려해보자. 가장 좋은 사업의 틀은 앞서 살펴보았듯 B2B 시장을 독점해서 절대적인 경쟁우위를 만든 다음, 거기서 쌓은 노하우와 자본으로 B2C 시장에 진입하는 것이다.

빅 데이터로 목표 시장을 분석하라
시장을 분석하고 목표 시장을 선택하는데 ‘빅 데이터’를 활용할 수도 있다. 빅 데이터는 각종 데이터, 스마트폰 위치 정보, 신용카드 결제 정보, 우리가 매일 SNS에 남기는 글 등 디지털 환경에 남기는 각종 발자취로 문자, 숫자, 영상, 이미지 등 그 유형 또한 매우 다양하다. 우리의 일상 대부분이 디지털과 연결되어 있다는 것을 감안하면 하루에 생성되는 데이터의 양은 실로 어마어마하다고 할 수 있다. 예전에는 이런 데이터가 의미 없이 쌓이고만 있었지만, 이제는 각 기업에서 각종 데이터들을 분석하기 시작하면서 새로운 정보로서 가치를 발휘하고 있다.

재밌는 사례로 미국의 평범한 카지노 호텔 체인이었던 하라스(現 시저스 엔터테인먼트)를 들 수 있다. 하라스는 빅 데이터를 분석해 목표 시장을 새롭게 선정해단숨에 업계 3위에서 1위로 거듭난 역전 홈런의 주인공이다. 하라스 경영진은 카지노를 방문하는 고객들의 정보를 분석하던 중, 호텔 이익에 가장 많이 기여하는 고객들이 극소수의 VIP 고객들이 아니라 호텔 주변에 거주하는 평범한 지역 주민이라는 사실을 알아낼 수 있었다. 지역 주민들은 하루에 쓰는 돈은 많지 않지만 정기적으로 카지노에 방문해서 게임을 즐겼다. 티끌 모아 태산이라고 그렇게 발생되는 매출이 상당했던 것이다. 하라스 호텔은 이 데이터를 기반으로 그들이 공략해야 할 목표 시장이 ‘지역 주민’임을 알았고, 카지노를 ‘가족 오락 공간’으로 대대적으로 리모델링했다. 재개장 이후 전보다 더 많은 고객들이 몰리기 시작하더니, 심지어 업계 1위였던 시저스까지 인수하며 카지노 업계의 절대강자로 등극할 수 있었다.

이렇듯 빅 데이터 분석 하나만 제대로 해도 기업의 운명이 달라진다. 그렇다면 우리는 어떻게 빅 데이터를 활용해 창업을 해야 할까? 반갑게도 각종 기관에서 예비 창업자들을 위해 빅 데이터 분석 자료를 무료로 제공해주고 있으니, 우리는 이 자료들을 활용해서 목표 시장 분석에 활용해 볼 수 있다. 다음에 소개할 것들은 특히 외식업 쪽으로 창업을 준비하는 이들에게 유용한 정보가 될 것이다.

먼저 한국정보화진흥원(NIA)의 빅 데이터 센터(www.kbig.kr)에 의뢰하면 카드사와 VAN사의 데이터를 제공받을 수 있다. 우리가 매일 긁는 카드의 결제 정보는 가맹점과 VAN사를 거쳐 카드사로 전달되는데, 카드사 전산센터에는 누가, 언제, 어디서, 어떻게, 얼마의 돈을 썼는지 기록이 남는다. 이 정보를 분석하면 소비패턴, 상권 등 다양한 정보들을 파악할 수 있다.

BC카드의 경우 아예 ‘대박상권’이라는 독자적인 애플리케이션을 만들어 상권정보를 제공하고 있다. 현재 뜨는 상권이 어디인지, 특정 상권의 유동인구는 어느 정도인지 등의 정보를 얻을 수 있다. 최근 여신 관련법 개정으로 카드사에서 빅 데이터를 활용한 컨설팅까지 하고 있는데, 원한다면 컨설팅까지 받아볼 수도 있을 것이다.

현대카드도 이와 비슷한 서비스를 제공하고 있는데, ‘마이메뉴’라는 앱을 통해 사람들이 많이 찾아가는 맛집을 보여주고, 그곳을 주로 방문하는 고객들의 성별, 연령대, 직업, 평균 결제금액, 재방문율까지 분석해서 보여준다. 실제 카드 데이터를 기반으로 맛집을 추천해주니 언제부턴가 온통 광고 글로 도배되어버린 블로그보다 더 믿을 만한 정보로 작용하고 있다. 마이메뉴 앱은 대박상권 앱과 마찬가지로 상권을 분석할 때도 많이 사용된다.

이 외에도 현대카드에서는 자체적으로 상권을 분석한 통계 리포트를 제공하고 있는데, 최근 내놓은 리포트에서 흥미로운 사실이 발표됐다. 보통 우리가 생각할 땐, 바다를 끼고 있는 부산에서는 일식 소비가 가장 많을 것이라 예상하지만 실제 데이터를 분석해보니 일식(3.2%)보다 양식(10.3%) 매출이 3배 이상 컸다. 또한 커피 전문점이 가장 빠르게 성장하고 있는 곳은 서울이 아닌 인천이고, 경북도 성장 잠재력이 큰 것으로 분석됐다. 아마도 서울은 포화 상태라서 커피 전문점 개수는 많아도 성장률은 더딘 것으로 예상된다.

위 서비스들과 마찬가지로 씨엔티테크 또한 빅 데이터 서비스를 제공하고 있다. 지난 10년간 쌓아온 고객의 주문 전화 데이터를 분석해 프랜차이즈 출점 유망 지역을 추천해주는 것이다. 어떤 지역에 어떤 업종이 유망한지, 시장 수요가 어느 정도인지, 해당 지역에 창업할 경우 예상 매출은 얼마인지까지도 예측할 수 있다. 직접 발로 뛰어 상권을 분석하지 않아도 빅 데이터를 통해 잠재 수요를 파악하고 목표 시장을 선택할 수 있게 되는 것이다. 중소기업청, 통계청, 소상공인진흥원에서 제공하는 상권정보시스템, SKT의 지오비전 등도 이와 동일한 서비스를 제공하고 있다.

빅 데이터는 이 외에도 고객을 관리하고, 매출을 끌어올리는데도 유용하게 활용되는데, 여기에 대한 자세한 내용은 뒤에 나올 ‘#5. 노는 물을 달리 하라.’ 부분에서 다룰 것이다.

전화성 glory@cntt.co.kr 씨엔티테크의 창업자, CEO이자 현재 KBS 도전 K 스타트업 2016의 심사위원 멘토이며 스타트업 엑셀러레이터로 왕성한 활동을 하고 있다. KAIST 학내벤처 1호로 2000년 창업하였고, 전산학의 인공지능을 전공하였다. 14년간 이끌어온 씨엔티테크는 푸드테크 플랫폼 독보적 1위로 연 1조 규모의 외식주문 중개 거래량에 9년 연속 흑자행진중이다. 경제학을 독학하여 매일경제 TV에서 앵커로도 활동했고, 5개의 영화를 연출한 감독이기도 하다. 푸드테크, 인공지능, 컨텐츠 생산, 코딩교육 등 다양한 경험을 통한 엑셀러레이팅을 주도하고 있으며, 청년기업가상 국무총리상, ICT 혁신 대통령 상을 받은 바 있다.