지난 칼럼에도 언급 했지만 마케팅, 그 중 바이럴 마케팅이 어려운 이유는 고려한 요소가 너무나 많기 때문이다.

크게 내부적인 요소와 외부적인 요소로 나눌 수 있는데 내부적인 요소에는 기본적으로 상품특장점, 상품가격, 마케팅 가용비용, 시간, 조직력, 홍보인력, 상담인력, 콘텐츠기획, 매체선택, 결정권자성향 등 10가지를 고려해야 한다. 외부적인 요인은 타겟층성향, 성별, 나이, 경제능력, 직업, 구매심리, 타겟지역, 판매처, 구매패턴, 구매후기, 정책적요인. 경기적요인 등 12가지이다. 이중 가장 큰 변수는 고객의 심리상태야 말로 경계가 없는 무한대 변수라고 할 수 있다.

이와 같은 무수히 많고 변화무쌍한 변수를 고려해서 바이럴 마케팅에 성공하려면 아래 5 단계까지 프로세스를 제대로 이행하면 성공가능성이 높아진다. 각 단계별 프로세스가 다음 단계에 영향을 미친다. 사실 하나 하나의 프로세스를 성공시키는 것도 쉽지는 않다. 이번 칼럼에서는 각 단계를 간략히 설명하고 다음 번 칼럼에서 보다 구체적인 방법론을 제시하겠다.

1단계로는 소비자를 설득할 수 있는 키 메시지, 즉 상품의 필요성을 강렬하게 어필하는 필연적인 구매충동 메시지를 찾아내야한다. 키 메시지의 위력은 상상 이상이다. 즉 조정경기에서 키잡이가 다른 길로 키를 움직인다면 아무리 힘 좋고 호흡이 잘 맞아도 목적지에 느리게 가거나 아예 갈수가 없다. 배나 비행기를 탈 때도 항로를 결정해서 어느 방향으로 갈 건지 시작 전에 세팅이 되야 한다.

2단계로는 이러한 키 메시지를 중심으로 유도 키워드를 추출해야한다. 이는 타겟층이 키 메시지를 자연스럽게 접하도록 유도할 수 있는 키워드를 말한다. 이러한 유도 키워드들은 타겟층에게 키 메시지를 각인시키는 추임새 역할 혹은 바람잡이 역할을 하므로 키 메시지 추출 못지않게 중요하다.

3단계는 키 메시지와 유도 키워드를 중심으로 홍보 콘텐츠를 만들어야 한다. 콘텐츠 유형은 글, 사진, 동영상, 포스터, 전단지, 온/오프라인 배너, 이미지컷, 이벤트, 프로모션 등이 내 상품의 키 메시지와 유도 키워드를 담는 콘텐츠의 유형이라고 볼 수 있다. 특이 이 콘텐츠 생산 단계에서 바이럴 마케팅을 유도할 수 있는 요소들을 반드시 넣어야 한다.

4단계는 이렇게 만들어진 마케팅 메시지를 담은 콘텐츠를 최대한 많은 TV, 라디오, 신문, 지하철, 버스, 잡지 등과 같은 전통 홍보 매체와 페이스북, 블로그, 카페, 지식인, 인스타그램, 카카오스토리 등과 같은 온라인 SNS 매체를 통해 사람이 보게 해야 한다. 여기서 중요한 점은 적은 비용으로 최대한 잠재고객들에게 배포해야 한다. 이때 필요한 기법이 바이럴 마케팅 기법이다.

그리고 이 단계까지 효율적으로 수행이 되면 5단계에서 갖추어야 할 요건은 나의 메시지를 담은 콘텐츠를 타겟 고객들이 최소한 70~80% 이상 콘텐츠의 내용을 모두 인지해야한다. 즉 100초짜리 동영상이라면 70~80초 이상을 봐줘야하고 전단지를 뿌린다면 버리지 않고 전단지의 내용을 모두 읽어봐야 하고 블로그에 글을 쓴다면 블로그 글을 끝까지 읽어줘야 한다는 말이다. 즉 이 말은 3단계에서 만드는 콘텐츠에 눈을 떼지 않고 끝까지 보게 하는 기법을 콘텐츠 안에 넣어야 한다.

6단계로는 이러한 콘텐츠를 다 읽고 나서도 문의 전화는 안할 수도 있고 아예 무슨 광고인지도 모르는 경우가 있고 무슨 브랜드인지도 모르는 경우가 있다. 이런 경우 5단계까지는 잘했지만 6단계에서 실패한 것이다. 6단계의 핵심은 내가 바이럴 마케팅을 통해 배포한 콘텐츠를 보고 문의전화가 오는 확률을 높여야 한다.

7단계에서는 1단계에서 6단계까지 어렵게 성공해서 발생시킨 전화든 방문이든 문의가 오게 되면 반드시 고객을 말로 설득시켜 매출을 유도해야 한다. 일반적으로 상담을 해서 매출을 일으키는 확률은 10~20% 정도 되지만 만약 50%가 넘으면 상당히 유능한 상담사라고 볼 수 있다

8단계가 무척 중요한데 한 번 매출을 일으킨 고객은 반드시 재구매로 유도해야 한다. 모든 사업이 신규 고객으로만 매출을 일으켜야한다면 무척이나 성공하기 힘든 아이템이며 마케팅 비용도 상당히 많이 든다. 그러나 한번 구매한 고객이 재구매하는 경우 마케팅 비용은 신규고객의 1/6정도만 든다. 그러므로 성공적으로 매출을 증가시키려면 꾸준하게 신규고객을 유치하면서 동시에 재구매 단골고객을 50% 이상 유지시키려면 시스템이 필요하다

7단계 혹은 8단계에서 매출이 일어나는데 1~6단계에서 잘 했다 해도 7단계와 8단계가 성공하지 못한다면 6단계까지의 마케팅 비용은 무의미해진다. 예를 들면 1000명의 타겟층에게 콘텐츠를 배포 조회한 후에 문의전화 5~10명이 넘는다면 상당히 성공적인 마케팅이고 이중에 1명이상 매출로 이어진다면 상당히 효율적인 마케팅을 진행한 것이다.

일반적으로 바이럴 마케팅을 통한 콘텐츠 배포 후에 문의전화가 올 확률은 0.05% ~ 0.3% 내외라고 볼 수 있다. 문의 대상을 100%로 봤을 때 매출로 이어질 확률이 20%가 넘으면 좋겠지만 그렇지 않거나 한참 못 미칠 경우에는 마케팅 프로세스나 채널이 잘못될 수도 있지만 기본적인 내/외부 요인 22가지를 살펴봐야 한다.

송상민 smv300@sejong.ac.kr 필자는 세종대학교 글로벌지식평생교육원 주임교수이자 K-OTC 기업협회 수석 부회장, 에스엠 바이럴마케팅 성공사례 연구소 소장으로 디지털 마케팅에 20년간 종사해왔다. 개인이나 기업의 디지털 마케팅으로 인한 효과를 지속적으로 연구하고 있으며, 특히 자신이 경험했던 바이럴 마케팅의 효과를 함께 나누는 것을 즐겨하고 새로운 시도에 적극적이다.