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[마켓&][숫자로 알아보는 국내 最古 28] 세계 초슬림 담배 시장 1위…21살 KT&G '에쎄'

발행일시 : 2017-05-15 16:00

-1945년 9월 (국내 최초 자체 제조 담배 '승리' 출시연도)

-1987년 4월 (KT&G의 전신인 한국전매공사 출범연도)

-1989년 5월 (현존하는 가장 오래된 담배인 '한라산' 출시연도)

-1996년 11월 (세계 초슬림 담배 1위 브랜드인 에쎄 출시연도)

-3 (세계 초슬림 담배 소비자 세 명 중 한 명이 피운다는 에쎄)

-15년 (에쎄가 2003년 국내 담배시장 판매 1위에 오른 뒤 연속 1위 유지기간)

-141바퀴 (21년 동안 판매된 에쎄 5640억개비를 일렬로 늘어놓았을 때 지구를 돌 수 있는 거리)

1996년 에쎄 제품 최초 지면 광고. 사진=KT&G 제공 <1996년 에쎄 제품 최초 지면 광고. 사진=KT&G 제공>

우리나라 담배의 역사는 정확하게 알 수 없을 정도로 오래됐다. 다만 1653년(효종 4년) 제주도에 표류한 네덜란드인 헨드릭 하멜이 14년 동안 머물면서 기록한 '하멜표류기(1668년 발표)'에는 “조선에서는 네 살이나 다섯 살쯤 된 아이들이 담배를 즐겨 피우더라”는 기록이 있다. 조선 중기 학자인 이수광이 지은 '지봉유설'에 따르면 담배는 광해군 6년인 1614년 이전에 이미 일본을 통해 들어왔던 것으로 추측되고 있을 뿐이다.

국내 최초 자체생산 담배인 '승리' 출시 기사. 1945년 12월 3일자 동아일보. 사진=네이버 뉴스라이브러리 캡처 <국내 최초 자체생산 담배인 '승리' 출시 기사. 1945년 12월 3일자 동아일보. 사진=네이버 뉴스라이브러리 캡처>

요즘과 같은 형태로 우리나라에서 처음 생산된 담배는 1945년 9월 미군정청 전매국이 광복을 기념해 제조·발매한 '승리'로 알려져 있다. 길이 6㎝, 막궐련 10개비가 들어간 이 제품의 가격은 3원이었다.

1883년 국영 연초제조소 순화국이 설립됐고 전매청(1952년)과 한국전매공사(1987년)를 거쳐 1989년 4월 1일 지금의 한국담배인삼공사(이하 KT&G, 2002년 사명 변경)가 탄생하게 된다.

현존 국산 담배 1호 한라산 출시 기사. 1989년 4월 26일자 한겨레신문. 사진=네이버뉴스라이브러리 제공 <현존 국산 담배 1호 한라산 출시 기사. 1989년 4월 26일자 한겨레신문. 사진=네이버뉴스라이브러리 제공>

현존하는 가장 오래된 담배 브랜드는 KT&G가 1989년 5월 선보인 '한라산'이다. 8.4㎝(600원)와 가장 긴 10㎝(700원) 제품 2종류로 구성됐다. 이 제품은 출시 이후 지난해 말까지 1081억개비(54억갑)가 판매됐다. 출시 당시 가장 비쌌던 한라산은 지금 4000원으로 일반 담배보다 오히려 저렴해졌다.

에쎄 시판 기사. 1996년 10월 28일자 동아일보. 사진=네이버뉴스라이브러리 제공 <에쎄 시판 기사. 1996년 10월 28일자 동아일보. 사진=네이버뉴스라이브러리 제공>

1988년 국내 담배 시장이 완전 개방되면서 국내 담배 산업은 '글로벌 빅3(PM, BAT, JTI)'의 공격적 마케팅으로 경쟁이 뜨거워졌다. 이런 상황에서 국내 담배 브랜드파워 1위를 유지하고 있는 브랜드가 있다. 바로 KT&G의 '에쎄(ESSE)'다.

1996년 11월 1일 출시돼 올해 21살을 넘긴 에쎄는 국내 담배시장에서 부동의 1위를 지키고 있다. 현재 국내 담배 시장점유율 약 27%로 국내 초슬림 시장의 80%를 점유하고 있다.

이 제품은 출시 당시 20~30대 전문직 종사자를 타깃으로 한 틈새(Niche) 브랜드였다. 시장점유율도 1% 수준에 머물렀다. 그러나 당초 예상과는 달리 40대 남성 흡연자를 중심으로 '에쎄가 기존 담배보다는 건강에 덜 해롭다'는 인식이 형성되면서 성장의 계기를 맞이하게 됐다.

2014년 3년 5개월에 걸친 증설 및 자동화 시스템 구축 공사를 마치고 최첨단 시설을 갖춘 세계 최대 초슬림 담배 공장으로 재가동에 들어간 신탄진공장 생산라인. 사진=KT&G 제공 <2014년 3년 5개월에 걸친 증설 및 자동화 시스템 구축 공사를 마치고 최첨단 시설을 갖춘 세계 최대 초슬림 담배 공장으로 재가동에 들어간 신탄진공장 생산라인. 사진=KT&G 제공>

이에 KT&G 측은 주요 타깃층을 35~45세로 수정하고 정밀한 브랜드 진단을 거쳐 제품을 개선했다. 브랜드 요소의 재활성화(Revitalization)도 추진했다.

2002년부터 에쎄는 양적 성장과 동시에 브랜드 자산 가치를 제고할 수 있는 '브랜드 확장(Brand Extention)'에 무게 중심을 두고 생산됐다. 2002년부터 2004년까지는 타르 함량을 낮춘 '에쎄 라이트(현재 제품명 '에쎄 프라임')'와 '에쎄 원' '에쎄 필드'가, 2006년에는 대나무를 소재로 한 '에쎄순'(현재 제품명 '에쎄 수')이 차례로 나왔다.

2007년부터는 프리미엄 이미지를 원하는 고객을 위해 '에쎄 스페셜골드(ESSE Special Gold)' '에쎄 골든리프(ESSE Golden Leaf)' 그리고 자신만의 독특한 스타일을 추구하는 소비자를 위해 차별화한 패키지의 '에쎄 엣지(ESSE EDGE)' '에쎄 센스(ESSE SENSE)'가 잇따라 선보였다.

국내 최고가 담배 '에쎄 로열팰리스'. 사진=KT&G 제공 <국내 최고가 담배 '에쎄 로열팰리스'. 사진=KT&G 제공>

KT&G는 지난해 출시 20주년을 맞아 250여년 전 정조대왕이 즐겨 피웠던 조선시대 최고급 담뱃잎인 '서초(西草)'가 10% 함유된 국내 최고가(1갑 1만원) 프리미엄 담배인 '에쎄 로열팰리스(ESSE Royal Palace)'를 출시하며 브랜드 자산 강화에 박차를 가했다. 현재 국내에서 판매되고 있는 에쎄 제품은 면세점용 1종(에쎄 팔복)을 포함해 총 23종에 이른다.

2001년 10% 수준이었던 시장점유율은 지난해 27%까지 비약적으로 성장했다. 국내에서 판매되는 담배 4갑당 1갑이 에쎄인 셈이다.

2014년9월, 독일 도르트문트 Intertabac 담배산업전시회장 내 KT&G 부스. 사진= KT&G 제공 <2014년9월, 독일 도르트문트 Intertabac 담배산업전시회장 내 KT&G 부스. 사진= KT&G 제공>

에쎄는 또 국내는 물론 해외 시장에서도 브랜드 위상을 높이고 있다. 세계 50여개국에 수출되고 있다. 특히 초슬림(Superslim) 담배 카테고리에서 세계 판매 1위(2015년 세계 담배 시장 점유율 기준, 유로모니터(Euromonitor) 발표)를 기록하고 있는 글로벌 브랜드로 거듭났다.

이란 현지 KT&G 에쎄 판매점 모습. 사진=KT&G 제공 <이란 현지 KT&G 에쎄 판매점 모습. 사진=KT&G 제공>

이 브랜드는 2001년 첫 수출 이후 10년 만에 연간 200억개비 이상 판매됐다. 성장세를 이어 지난해 말까지 해외에서만 총 2143억개비(107억1500갑) 이상이 판매됐다. 국내 판매량까지 합치면 5640억개비(282억갑)에 달한다. 이를 일렬로 늘어놓으면 지구를 141바퀴를 돌 수 있는 분량이다.

에쎄는 이제 세계 초슬림 담배 소비자 3명 중 1명이 선택하는 명실상부한 초슬림 담배시장의 '월드 클래스 넘버1' 제품이며 KT&G를 세계 5위 담배회사로 등극시킨 주역이다.

정영일 넥스트데일리 기자 wjddud@nextdaily.co.kr

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