온라인에서는 오픈마켓이, 오프라인에서는 대형마트가 소비자들이 가장 많이 이용하는 것으로 나타났다. 오픈마켓과 대형마트를 이용한다는 소비자 비율은 나머지 채널들을 합한 것보다 많았다. 특히 오픈마켓은 소셜커머스와 대형마트 쇼핑몰의 도전을 받고 있지만 오프라인에서 대형마트의 적수는 없는 것으로 조사됐다.

소비자 조사 전문기관인 컨슈머인사이트와 한양대학교 유통연구센터는 지난 2017년 7월 시작한 ‘상품구입 행태 및 변화 추적조사’에서 지난 7개월(2017년 7월~2018년 1월) 동안 소비자 1만5000명을 대상으로 온·오프라인 채널 이용 경험과 주 이용 채널에 관련된 내용을 정리해 발표했다.

먼저 11개의 온라인 채널(개인쇼핑몰, 대형마트 쇼핑몰, 면세점 쇼핑몰, 백화점 쇼핑몰, 복합 브랜드 전문몰, 단일 브랜드몰, 소셜커머스, 오픈마켓, 온라인 직거래, 해외직구, 홈쇼핑)에 대한 지난 한 달 동안의 이용 경험과 상품구입 때 주로 이용한 곳을 조사했다.

조사 대상자 97%는 이 기간 온라인에서 상품을 구입한 적이 있었고, 오픈마켓의 이용 경험률은 79%로 가장 높았다. 다음은 소셜커머스 51%, 홈쇼핑 35%, 대형마트 쇼핑몰 30%, 개인쇼핑몰이 18%로 뒤를 이었다.

온라인에서 주로 이용하는 채널(주 이용률)은 오픈마켓이 50%로 1위를 차지했다. 2위는 소셜커머스가 18%였고, 대형마트 쇼핑몰 8%, 홈쇼핑 4%의 순이었다. 2위 이하 모두를 합해도 오픈마켓에 미치지 못해 오픈마켓이 막강함을 알 수 있었다고 조사 기관은 설명했다.

고객 충성도를 나타내는 ‘이용 경험률 대비 주 이용률(Conversion Rate, 이용 경험/주 이용*100)’에서는 오픈마켓(64%), 소셜커머스(35%), 대형마트 쇼핑몰(26%) 등 일상 생활용품 구입이 많은 곳이 상대적으로 높았다.

오픈마켓은 모든 지표에서 가장 높아 온라인 채널을 장악하고 있었다. 반면 복합 브랜드 전문몰(7%), 면세점 쇼핑몰(8%), 홈쇼핑(10%)은 상대적으로 낮았다. 이용 경험률 35%로 3위인 홈쇼핑은 최하위권이었는데 다른 채널에 비해 충동구매가 많이 일어나기 때문으로 보인다는 것이다.

오프라인 유통채널의 경우 온라인과 동일한 방식으로 13개 채널(SSM, 대형마트, 동네 슈퍼마켓, 길거리/상가내 상점(노점), 면세점, 백화점, 복합쇼핑몰, 복합 브랜드 전문매장, 단일 브랜드 매장, 아울렛, 전통/재래시장, 편의점, 회원직접판매/방판)을 조사했다.

지난 한 달 동안 오프라인에서 상품구입 경험률은 99%였고, 대형마트의 이용 경험률이 80%로 가장 높았다. 편의점 68%, 동네슈퍼마켓 55%, 단일 브랜드 매장 45%, 전통/재래시장 39%의 순서로 조사됐다.

주 이용률도 대형마트가 44%로 1위였으며, 나머지 채널은 모두 10% 미만에 불과했다.

이용 경험률 대비 주 이용률은 이용 경험률과 주 이용률 모두 1위인 대형마트가 55%로 가장 높았고, 유통공룡들이 운영하는 백화점(17%)과 SSM(16%) 순이었다. 대형마트와 주요 구입 품목이 겹치는 편의점, 동네 슈퍼마켓, 전통/재래시장 등 근거리 채널들은 대형마트의 보조 채널인 것으로 보인다는 설명이다.

유통시장에서의 경쟁 상황은 단순했다. 온라인은 오픈마켓, 오프라인은 대형마트가 장악하고 있고, 이런 현상은 쉽게 변할 것으로 예상됐다.

정영일 기자 (wjddud@nextdaily.co.kr)