여러분들은 누구나 자신의 “콘텐츠”(상품, 메시지, 영상, 게시글, 이미지)를 만들면 많은 사람들이 보기를 원한다. 일반적으로 여러분들이 알고 있는 시청자수, 청취자수, 발행부수 등의 용어는 온라인 홍보시대가 오면서 “조회 수”라는 말로 대체가 되고 있다.
그래서 절대적이지는 않지만 일반적으로 광고단가는 조회 수 1회당 10~50원 정도의 단가를 형성 한다. 컬럼 첫 회에서 설명했듯이 슈퍼볼 중간 광고는 1억 명이 시청하기 때문에 30초 광고 1회 송출에 약 30억 원의 비용을 지불한다. 이 경우는 조회 수 1회당 30원의 단가를 형성한다고 볼 수 있다.
지상파 TV 주말드라마 시청률 평균 10%라면 시청자수가 약 250만 명이 된다. 이때 15초 광고비용은 약 1500~2000만원 따라서 이 경우는 약 6~8원 정도 되는데 이는 드라마가 끝나고 채널을 돌리거나 자리를 비우는 사람이 50%정도라고 봤을 때 만약 드라마 중에 광고를 하게 된다면 약 3,000만원~4,000만원이 될 수 있다 그렇게 되면 시청자 수 한 명당 12~16원 정도가 된다.
이런 기준으로 봤을 때 싸이의 강남스타일은 26억 뷰이기 때문에 조회수당 20원으로 보면 약 500억 원의 광고비용을 유추할 수 있고 배우 김보성씨가 비락식혜 영상을 유투브에 올린 후 지금까지 조회 수가 350만 명이라고 보면 이 광고의 경우 조회수당 20원을 적용해도 7,000만원의 광고비를 지불했을 때 얻어지는 효과를 본 셈이다.
또한 필자가 이전에 홍보했던 1분 30초짜리 영화 좀비스쿨 예고편과 3분짜리 괴물2 CG샘플영상의 경우 각각 210만 명, 430만 명의 조회 수를 보여줬는데 이런 경우 역시 조회 수 단가를 10원으로 가정하면 각각 2100만원 4300만원의 광고비 지불 효과를 보게 된 것이다.
그래서 모든 광고를 하는 사람들은 콘텐츠를 만들어 바이럴 마케팅을 통해 입소문이 빨리 나서 위의 예와 같은 콘텐츠처럼 조회되기를 바란다.
이렇게 비용대비 효과가 뛰어난 바이럴 마케팅에 성공하기 위해서는 필자가 정의한 기본적으로 3가지 마케팅 단계를 거쳐야 한다.
그 첫 번째는 배포(Distribution)마케팅 단계이다. 필자가 말하는 배포의 개념은 자신이 동원할 수 있는 온라인/오프라이 채널을 통해 많은 사람들에게 나의 메시지를 보여줘야 한다. 그래서 일반적인 광고를 하는 사람은 거리이벤트, 인대인 홍보, 각종 대회, 전단지, 신문, TV 라디오, 블로그, 카페, 페이스북 등 각종 홍보 채널을 통해 자신의 콘텐츠를 홍보하려하는데 바로 이 작업이 배포 단계이다.
아무리 좋은 콘텐츠라 해도 우선 사람들에게 콘텐츠 메시지를 배포하지 못한다면 아무도 그 콘텐츠가 좋은지 모른다는 얘기다. 쉽게 설명하면 여러분 중에 누군가가 아이언맨(=콘텐츠)을 개발해서 판매를 하려고 해도 그 개발 사실(=콘텐츠)이 아무에게도 배포가 안 된다면 아이언맨은 절대 팔릴 수가 없게 된다는 얘기다.
대부분 이 단계에서 많이 배포하기 위해서는 필자가 초기에 거론한 조회 수당 비용을 고려한다면 배포를 많이 할수록 비용이 많이 투자된다는 얘기다. 일반적으로 바이럴 마케팅이 단순히 온라인이나 SNS 채널을 활용하여 배포하는 것을 바이럴 마케팅으로 착각하는 경우가 많은데 이런 배포활동은 성공적인 바이럴 마케팅을 위한 첫 번째 기본적인 홍보 활동일 뿐이지 이 자체가 바이럴 마케팅은 아니다.
성공적인 바이럴 마케팅이 되기 위해서 이 단계가 필수적이다. 왜냐하면 일반적으로 사람들 100명에게 아주 재미있고 흥미로운 이야기(콘텐츠)를 들었을 때 다른 사람에게 이야기를 옮기는 경우는 콘텐츠에 따라 차이가 있지만 1%~10%명에 불과하다. 대부분 자신이 귀찮아서 혼자 알고 있거나 구지 다른 사람들에게 이야기를 옮기려 하진 않는다. 위에 필자가 첨부한 괴물2 이미지를 보면 약430만 명이 콘텐츠를 봤지만 좋아요를 누르는 사람은 10만 명 정도 즉 2.5% 정도에 불과하다. 그래서 바이럴 마케팅에 성공하려면 배포(조회 수)를 아주 많이 할수록 콘텐츠를 옮기는 사람이 늘어난다는 이야기다.
성공적인 바이럴 마케팅 두 번째 단계는 확산 (Spread)마케팅 단계이다. 이 단계 역시도 1단계 배포활동의 일환이라고 볼 수 있는데 콘텐츠를 자원을 투자하여 사람들로 하여금 강제적으로 자신의 콘텐츠를 옮기도록 유도하는 단계이다. 쉽게 말하면 여러분들이 온라인상에서 가끔 보았듯이 특정 콘텐츠를 공유하거나 좋아요를 누르면 경품을 준다던지 선물을 준다던지 파워셀럽에게 비용을 지불하고 자신의 콘텐츠를 공유하도록 유도하는 이벤트/프로모션 마케팅 활동이다.
물론 오프라인에서도 영업하는 아르바이트나 직원을 써서 자신의 콘텐츠를 주변에 확산 시키려는 작업도 포함된다. 이와 같이 의도적으로 비용과 현물을 투자하여 사람들로 하여금 콘텐츠를 확산시키도록 종용하는 작업이다. 이때 숙련된 마케터라면 1단계 단순 배포했을 때 발생하는 비용대비 조회 수 효과와 2단계 확산 단계에서 진행하는 활동의 비용대비 조회 수를 비교할 때 당연히 확산단계에서 발생하는 비용대비 효과가 좋아야 한다는 점이다.
기업에서는 항상 ROI(Return of Investment)를 생각해야 한다. 확산 비용이 배포 비용보다 동일한 목적 조회 수를 올리기 위해 더 많이 든다면 확산마케팅 기획을 새롭게 해야 한다.
마지막 세 번째 단계가 전달 (Self-Delivery) 마케팅 단계이다. 이 단계는 사람들이 자신의 콘텐츠에 매료되어 어떠한 자원투자 없이도 스스로 콘텐츠를 전달되는 단계이다. 이 3단계까지 가야만 비로소 바이럴 마케팅이라고 할 수 있는 것이다.
이 단계에 올라갔을 때 마케터는 구경만 해서는 안 된다 이 단계에서 마케터가 해주야 할 필수적인 활동으로 AD(Attention Diverter) 마케팅과 트리거(Trigger) 마케팅을 해야 한다.
이 두 가지 마케팅은 어찌 보면 4단계 마케팅단계가 될 수 있겠지만 전달 단계에서 병행해서 활동을 하는 것이 그 효과를 극대화 할 수 있다.
이와 같이 3단계까지 가야 진정으로 바이럴 마케팅이 성공했다고 볼 수 있다. 위의 비락식혜의 경우 일반적인 CF영상을 제작해서 바이럴 마케팅을 하려고 했다면 2단계까지는 가능하지만 3단계로는 절대로 갈 수가 없다.
그러면 3단계까지 가지 못한 상황에서 350만 조회 수를 얻으려면 순수 배포 확산비용이 3500만 원 정도 들어가야 한다는 얘기다. 첨언하면 싸이의 노래를 일반적인 댄싱 뮤직비디오로 제작을 해서 배포 단계와 확산 단계로만 20억 시청조회수를 얻으려면 얼마의 비용이 필요한지 상상할 수 있을 것이다.
마지막으로 이런 예에서 알 수 있듯이 전달 단계로 올라가서 바이럴 마케팅에 성공하기 위해서 필수적인 요소가 있다. 콘텐츠가 흥미로워야 한다는 이야기이다. 즉 콘텐츠가 흥미롭지 않다면 바이럴 마케팅 3단계 전달 마케팅은 불가능 하게 된다. 그런 콘텐츠는 오로지 1단계, 2단계마케팅만 가능하다는 이야기다.
송상민 smv300@sejong.ac.kr 필자는 세종대학교 글로벌지식평생교육원 주임교수이자 K-OTC 기업협회 수석 부회장, 에스엠바이럴마케팅성공사례연구소 소장으로 디지털 마케팅에 20년간 종사해왔다. 개인이나 기업의 디지털 마케팅으로 인한 효과를 지속적으로 연구하고 있으며, 특히 자신이 경험했던 바이럴 마케팅의 효과를 함께 나누는 것을 즐겨하고 새로운 시도에 적극적이다.