온라인 쇼핑은 소비자들의 제 1위 구매방식이자 생활로 자리잡고 있으며, 이는 국경을 초월하는 시대에 접어 들어 전세계 어디서나 쇼핑이 가능해 쇼핑족들이 국경간 전자상거래, 혹은 역직구로 불리는 크로스 보더(Cross-Border)에 몰리고 있다.

피트니 보우스(Pitney Bowes)가 공개한 ‘피트니 보우스 글로벌 온라인쇼핑 설문조사 결과에서 크로스보더 전자상거래(cross-border ecommerce)가 전세계 소비자들에게 일반화되고 있음이 드러났다. 이 조사는 ORC인터내셔널(ORC International)을 통해 온라인으로 진행됐으며 13개 나라의 성인 약 1만 3000 명을 대상으로 온라인 구매에 있어서 그들의 인식, 습관, 선호도에 대해 조사했다. 올해의 설문조사에는 싱가포르, 홍콩, 멕시코가 최초로 추가되었으며 이밖에 호주, 캐나다, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 일본, 한국, 영국, 미국에서 진행됐다. 조사는 2016년 8월 진행됐다.

소비자들이 국내 온라인구매를 자주(94%) 이용하는 것은 놀라운 일이 아니지만, 지난 해 국내에서 온라인 구매 경험이 있는 소비자의 1/3 이상(66%)이 외국에서도 온라인 구매를 이용한 것으로 나타났다. 싱가포르(89%), 호주(86%), 홍콩(85%) 등이 크로스보더 쇼핑을 가장 많이 이용하고 있는 반면 일본(34%)과 미국(45%) 등은 아직 높지 않은 것으로 드러났다.

전세계를 상대로한 쇼핑
온라인 소비자들의 약 1/3은 매일 또는 주 단위로 국내 온라인 구매를 이용하며 특히 중국에선 2/3 이상이 정기적으로 온라인 구매를 이용한다고 답했다. 국내 온라인 쇼핑 빈도가 잦아질수록 국경을 넘어 구매하는 것도 익숙해지고 있는 것으로 나타났다. 크로스보더 쇼핑(cross-border shopping)의 빈도는 국내 쇼핑보다 아직까지 낮지만 대부분의 소비자들(58%)이 한달 또는 1년에 한번 정도로 이 쇼핑을 이용한다고 답했다. 월/년 단위로 크로스보더 쇼핑을 가장 많이 이용하는 나라에는 호주(78%), 싱가포르(77%), 캐나다(72%), 멕시코(71%), 홍콩(70%) 등이 있다.

크로스보더 쇼핑이 증가하는 것은 실제 매장과 온라인 쇼핑 간의 상호이익이 되는 결합이지만 이는 소매점과 브랜드에도 엄청난 기회를 제공할 수 있다. 조사에서 크로스보더 쇼핑 경험이 있는 소비자의 63%가 해외 여행 중 매장에서 구매를 하고 나중에 같은 크로스보더 소매점을 통해 온라인구매를 하는 것으로 나타났다. 한국, 중국, 인도의 크로스보더 구매자들 중 대부분은 해외 여행 후 온라인으로 소매점을 종종 또는 항상 재방문한다고 답했다.

어디서나 쇼핑이 가능하다
이제 소비자들은 소매점의 웹사이트나 혹은 온라인 쇼핑몰에서 구매할 지 선택할 수 있다. 실제로 소비자들은 다른 데 보다 선호하는 구매 채널이 있기는 하지만 한 채널에서만 구매하지는 않는다..

소비자의 절반 정도가 그들의 온라인 쇼핑 대부분 또는 전부를 국내/크로스보더 상관없이 온라인 쇼핑몰에서 하고 있다고 답했다. 크로스보더 마켓플레이스 구매시 가장많이 선택하는 나라는 일본(70%), 중국(61%), 독일(59%), 인도(55%) 등이었다. 전세계 구매자들의 약 1/4은 그들의 크로스보더 쇼핑시 소매업체의 사이트를 이용한다고 밝혔다. 소매 사이트 직접 방문 비율이 높은 나라로는 캐나다(35%), 한국(34%), 호주(33%) 순이었다. 나머지 구매자들은 특별히 선호하는 곳 없이 마켓플레이스와 업체 사이트를 모두 이용한다고 답했다. 이는 소매업체들이 전세계 고객들을 만나려면 다양한 채널을 통해 입지를 확대해야 한다는 것을 의미한다.

라일라 스나이더(Lila Snyder) 피트니 보우스 글로벌 전자상거래 사장은 “전세계 소비자들은 이제 쇼핑몰이든, 소매점이든, 온라인이든 상관없으며, 국내외를 가리지 않는다. 전세계에서 어디서든 쇼핑이 가능한 새로운 소비자 행동과 경향이 드러나고 있다. 휴가철이나 새해가 시작될 때 소매업체와 마켓플레이들은 모두 이런 소비자 행동의 변화를 잘 숙지해서 활용해야 하며 이를 통해 브랜드와 소매업체들은 국내와 국외에서 새로운 기회를 포착하게 될 것이다”고 밝혔다.

모바일 쇼핑 갈수록 중요해져
쇼핑 경험에서 모바일 기기의 역할은 점점 더 중요해지고 있다. 싱가포르(51%), 인도(50%), 멕시코(49%), 중국(47%)에서 절반 정도의 구매자들이 검색을 위해 모바일 기기(태블릿 및 휴대폰 포함)를 가장 많이 사용한다고 밝혔다. 주문 조회에서는 중국, 홍콩, 인도, 싱가포르, 한국 등의 소비자 절반 이상이 모바일 기기를 사용한다. 구매 완료를 위한 수단으로 모바일 기기가 1위를 차지하진 않았지만(33%) 구매자들은 쇼핑 과정의 일부에서 모바일 기기를 즐겨 사용했다. 예를 들어 미국에서는 1/3의 구매자(33%)가 구매를 완료하는 데 모바일을 사용했지만 구매 후 배송을 추적하는 과정에는 모바일 사용이 현저히 증가(47%)했다. 이러한 결과는 모바일 구매자들을 확보하기 위해 강력한 추적 응응프로그램이 중요하다는 것을 보여주는 것이다.

조사 결과는 소비자들이 온라인에서 제품을 찾아내는 방법으로는 마켓플레이스(62%), 검색엔진(43%) 및 소매업체 사이트(39%)가 여전히 가장 많이 쓰이는 검색 툴이지만 홍콩(26%), 호주(24%), 싱가포르(22%) 등에서는 새로운 제품을 찾는 데 이메일 통신을 주로 이용했다. 현재 약 1/5의 소비자(19%)는 소셜미디어를 통해 신제품을 알아내며, 특히 홍콩(45%), 멕시코(32%), 인도 및 싱가포르(이상 30%)에서 두드러졌다. 실제로 홍콩 소비자들은 소매업체의 웹사이트를 방문하는 만큼 소셜 채널에서 신제품을 발견하는 경우가 많은 반면 멕시코의 소비자들은 소매업체 웹사이트보다도 소셜미디어를 선호했다.

기본에 충실한 것이 여전히 중요
결제는 특별히 많이 사용하는 방법이 나타나지는 않았고 신용카드(45%)가 온라인 결제에서 가장 선호하는 수단으로 나타났다. 한 장소(페이팔(PayPal), 알리페이(Alipay) 등)에서 다수의 결제 계좌를 저장할 수 있는 전자지갑(E-wallets)이 2위로 34%를 차지했다. 결제 수단에 대한 선택의 제한이 구매의향이 있는 상당한 수의 소비자들을 외면하고 있다. 결제수단을 선택하는 데 가장 중요한 요인을 물었을 때, 소비자들은 서비스 수수료/구매 총비용(33%), 구매 가격(25%), 구매보증 제공(25%)이 가장 중요한 고려사항이라고 답했다.

온라인 배송 및 반품을 개선하려는 상인들의 노력에도 불구하고 배송과 반품은 소비자들의 가장 큰 불만 중 하나였다. 성수기 쇼핑에 대한 질문에서 소비자의 42%가 2015년 홀리데이시즌 기간에 온라인 쇼핑에서 문제를 경험했다고 밝혔다. 실제로 정확한 상품 발송, 정확한 주소기입 및 추적, 투명한 반품정책, 알맞은 관세 및 세금 등 고객 경험을 결정하는 가장 기본적인 요소들이 여전히 가장 큰 문제점인 것으로 드러났다. 홍콩(65%), 인도(59%), 한국(55%), 싱가포르 및 중국(이하 54%)은 2015년 홀리데이 시즌 중 온라인 쇼핑에서 가장 많은 불만이 제기된 곳이다. 미국에서도 약 1/3의 소비자(31%)들이 작년 홀리데이 쇼핑 시즌 중에 문제를 경험했다고 답했으며, 이는 소매업체와 마켓플레이스들이 특히 성수기에 소비자 경험 개선을 위해 중대한 노력을 기울여야 함을 의미한다.

이향선기자 hslee@nextdaily,co,kr